商标本身是一种商业标识，又称为品牌，指的是使用在商品或者服务上用以区分、识别商品或服务的来源的一种标志。“商标”和“品牌”是对同一个事物从不同角度进行的描述。“商标”是法律概念，强调的是法律属性，“品牌”则是市场营销概念，二者并无本质不同。商标经过使用，实现了广泛地传播，真正被消费者接纳后，就能成为品牌并形成品牌效应。

我国实行申请在先和商标专用权依注册产生的原则。对所有商标注册申请，包括主张优先权的商标注册申请，原则上根据申请时间的先后来确定商标权的归属。经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。

尽管根据商标申请时间的先后来确定专用权归属缺乏灵活性，不利于保护商标在先使用人的利益，但可以鼓励市场主体及时申请，能使商标权的归属明确，有利于行政机关对商标的管理，发生商标所有权的争议时也容易辨别。

商标的功能在于识别并区分商品和服务的来源，可以构成商标的元素实际上是无限的，《TRIPS协定》第15条规定：“能够将一个企业的商品或服务同另一个企业的商品或服务区别开来的任何标志或者标志的任何组合，都可以组成商标”，应该说这个定义是极其开放的。实践中，各国可以接受注册的商标类型也在不断地发展变化，从平面商标到立体商标，从视觉商标到听觉、嗅觉、乃至触觉商标，从静态商标到动态商标，商标的形态一直处于不断地革新之中。目前，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等元素，以及前述元素的组合，均可以作为商标在我国申请注册。

注册商标根据所使用的对象不同可以分为商品商标和服务商标。顾名思义，商品商标就是使用在商品上的商标，服务商标则是使用在服务上的商标。例如：使用在服装上的商标就是商品商标，而使用在服装设计、定制上的则是服务商标。一般情况下，适用于商品商标的规定也适用于服务商标。

注册商标中还有两类特殊的商标，即集体商标和证明商标。集体商标，是以团体、协会或者其他组织名义注册，供“集体”内部的成员使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的商标。证明商标则是由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，如果商品/服务达到了该认证机构（或证明商标的持有人）规定的特定标准，则可以使用该证明商标来“证明”自身产品的水准。

企业可根据自身经营业务的发展规划，对商标的注册和保护进行布局，确定需要申请注册的商标和注册的商品和服务范围。申请的商标须具备商标的显著特征，且不能违反商标法中的禁止性规定。尤其值得重视的是，申请商标前一般需要进行在先商标的近似检索和风险评估。目前，我国每年的商标注册申请量已经超过900万，注册商标超过3000万，申请商标与在先商标冲突的风险很高。企业可委托专业机构对目标商标进行近似检索，评估商标注册的驳回风险，对商标注册策略进行调整，或提前采取措施排除商标注册的在先障碍。

商标的显著特征也叫商标的显著性或识别性，是指某标志使用在具体的商品或服务上时，能够让消费者将该标志作为辨认、识别商品或服务来源的依据的属性。换言之，商标须具备可区别商品或服务来源的特性。我国《商标法》在总则中即要求“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别”。而仅有本商品的通用名称图形型号的、仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的或其他缺乏显著特征的标志不得作为商标注册。但如果企业通过大量的使用和宣传，使得一个原本缺乏显著特征的标志取得了识别、区分商标来源的功能，则可以通过举证，证明商标获得了显著特征而最终取得商标注册。

商标法意义上的通用名称，是指法定或者约定俗成的商品名称。相关公众普遍认为某一名称能够指代一类商品的，应当认定该名称属于约定俗成的通用名称。被专业工具书、词典列为商品名称的，可以作为约定俗成的通用名称的参考。通用名称是某一类商品共同的名称，不能用来指明商品的出处，故不具有显著性，不能单独作为商标注册，含有通用名称的注册商标也不能阻止他人正当使用该通用名称。

此外，如果由于商标权人不当地以商标指代自己的商品，或同行业者纷纷效仿而商标权人不积极维护自己的商标权利，使得商标最终成为某类商品的通用名称，那该商标就丧失了识别商品来源的作用，不能再作为商标获得保护。我国商标法规定注册商标成为其核定使用的商品的通用名称的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。